Топ-10 правил создания эффективного рекламного ролика для бизнеса

Все мы устали уже слушать, как умирает телевидение. Десятый  год уже умирает, да все никак не умрет. По данным ВЦИОМ на ноябрь 2017 года, просмотру телевизора посвящают свободное время 29% россиян. То же исследование показывает, что еще 7 лет назад телевизор регулярно смотрели 63% россиян. При этом среди зрителей ТВ растет доля пенсионеров — средний зритель неуклонно стареет. Означает ли это, что бизнес больше не должен вкладываться в качественный рекламный видеоконтент, потому что платежеспособная аудитория не будет его смотреть?

Отнюдь! Согласно исследованию компании Cisco, к 2019 году 80% мирового потребления трафика будет приходиться на видеоконтент. Платежеспособный зритель никуда не исчез, люди все так же смотрят видео, просто сменились устройства и площадки, на которых они это делают: пока телевизор пылится в углу, его среднестатистический хозяин жалуется в соцсетях, что батарейка его нового смартфона отказывается держать 6 часов просмотра видео в день! А это значит, что именно формат видеорекламы будет переживать расцвет в ближайшие годы, и бизнесу нужно вкладываться в это напрвление.

Собрав мнения экспертов по созданию видеокотента, Reconomica разобралась, каким должен быть современный эффективный рекламный ролик для бизнеса и как его создать. Если у вас есть свой бизнес, или вы в компании отвечаете за рекламу и продвижение — мотайте на ус, эта статья для вас!

Содержание материала

Об авторе

Привет! Меня зовут Александр Борисов, я интернет-маркетолог и по совместительству главный редактор журнала Reconomica. Несколько лет я работал рекламным копирайтером (не путать с копирайтерами на бирже текстов) в одной фирме, которая создавала воронки продаж и видеолендинги на аутсорсе для продаж сторонних продуктов. Кроме того я изучал, писал креатив и адаптировал западные сценарии продающих видеороликов, и в силу этого кое-что понимаю в написании сценариев к рекламным роликам, которые конвертируют зрителя в потребителя.

Сегодня я поделюсь своим видением, подкрепленным личным практическим опытом, знаниями из маркетинговых книг и мнением ведущих западных экспертов в области рекламы, как бизнесу надо подходить к съемке коммерческого видео.

Я не буду говорить о технической стороне, основах монтажа, правилах съемки красивой картинки — все это не моя компетенция, этим занимаются другие специалисты. Я вам расскажу, как снять эффективный с коммерческой точки зрения рекламный ролик.

Десять главных правил, которые помогут вам не слить рекламный бюджет впустую

Это раньше акционеры просто давали рекламному отделу миллион-другой и просили «снять что-нибудь». Раз из тысячи получались шедервы, как реклама банка «Империал». Банка уже нет почти 20 лет, а рекламу люди еще помнят.

Но в основном, конечно, получалась непонятная ерунда. Поэтому такой подход приказал долго жить с тех пор, как в маркетинг пришел математический аппарат и маркетологи научились считать ROI (Return on investments — возврат на инвестиции) и создавать отдельные каналы продвижения, по которым можно просчитать эффективность с точностью до рубля.

Собственник бизнеса сегодня обязан думать языком цифр. Вложили в рекламный ролик 100 рублей — обязаны получить маржи на 200 именно с этого канала, иначе зачем он нужен?

Вот о том, как окупить затраты на рекламу в видеоформате, мы и поговорим.

Правило №1. Надо понимать, что и зачем вы снимаете, каким должен быть конечный результат

Из этой тенденции вытекает главное правило. Ответственный за освоение бюджета на видеорекламу сотрудник (или сам собственник, если речь о небольшой компании) обязан понимать задачу производства данного конкретного ролика.

Ответьте себе на вопросы:

  • Какова цель видеорекламы, насколько она узкая: вывод нового продукта (услуги) на рынок, общая узнаваемость бренда, повышение годовых продаж конкретного товара или услуги на заданную величину или же формирование доверия ваших клиентов?
  • Какое целевое дейтствие должен сделать заинтересованный пользователь: зайти на ваш сайт для ознакомления, начать собирать информацию о продвигаемом продукте, немедленно купить, усвоить преимущества?
  • Что нужно сделать, чтобы ролик вызывал у зрителя желание выполнить целевое действие?

Это база, без этого нельзя создать грамотное техническое задание для команды, которая будет снимать и монтировать ролик. Тот заказчик, который не обозначил конечную цель проекта внятным языком, с почти стопроцентной вероятностью получит на выходе продукт, который не будет решать его маркетинговые задачи, и исполнитель не будет в этом виноват, виноваты будете только вы. Люди не умеют читать мысли, даже если эти люди — профессионалы в своем деле.

Правило №2. Знайте свою аудиторию

Второе важнейшее правило — ориентировать свой видеоролик на того потребителя, который УЖЕ покупает вашу продукцию (или аналогичную продукцию конкурентов). Вы должны знать потрет этого потребителя. Четко определите и знайте свою целевую аудиторию, определите ее ядро и используйте эти данные при создании видео.

идеальный потребитель

Какой он, ваш идеальный потребитель? Ответьте себе на следующие вопросы:

  • Сколько ему лет?
  • Какого он пола?
  • Где он живет?
  • Сколько зарабатывает и кем работает?
  • Откуда он черпает информацию?
  • Когда и как потребляет контент?
  • Что сейчас в тренде в его среде?
  • Каковы его ценности?
  • Кто для него авторитет?
  • Какие у него цели и мечты?
  • Что ему мешает их достигать?
  • Как ваш продукт решает эти проблемы?

Вы должны выписать на бумаге ответы на эти вопросы и включить их в ТЗ для людей, которые будут снимать ваш рекламный видеоролик.

Правило №3. Говорите на языке свой аудитории

Если вы выполнили предыдущий пункт, ответы помогут вам найти правильный подход к сердцу потребителя.

Неправильные посылы, не те герои, не те цели, не вызывающие в сердце клиента отклик проблемы — ошибитесь хоть с одним пунктом, и деньги на рекламу уйдут на ветер.

Вы должны сесть (или посадить сотрудника), и провести аналитику по этим пунктам. Это не фоновая задача на 5 минут. Над этим нужно садиться и думать, это надо обсуждать на мозговых штурмах и обязательно прописывать на бумаге. И конечно, обсуждайте это с режиссером вашего ролика, доносите это до видеоблогера, которому предстоит озвучивать ваш месседж на Ютубе, вбейте это в голову сценаристу или продакшн-студии.

Правило №4. Прописывайте сценарий до мелочей

Кстати, о сценаристе. Копирайтер — это первый человек, который может сделать финансовый результат ваших вложений в видеорекламу блестящим, или же похоронить его, несмотря на усилия режиссера, актеров, монтажеров и всех остальных членов съемночной команды.

Если же вы работаете с видеоблогерами — не дать блогеру хотя бы «рыбу» сценария промо — подарить ему деньги просто так. У него куча своих проблем, он оттарабанит на 30 секунд «хочу порекомендовать, хороший продукт, траляля», и забудет о вашей релкламе — работа сделана. Блогеру некогда вникать в преимущества вашего продукта и как он соотносится с его аудиторией, у него в голове чек за рекламу и 80 часов предстоящего монтажа.

Не имеете достаточного опыта для написания сценария или не знаете, как отсобеседовать сценариста? Не ломайте голову и сразу нанимайте команду, в которой уже есть все необходимые специалисты с реальным портфолио. Или хотя бы спросите копирайтера, какие проекты он делал, какая у них была конверсия, знает ли он, что такое AIDA, инсайт, основное рекламное сообщение?

Сценарий рекламного ролика должен быть прописан на бумаге, четко, с учетом поставленных задач, технических условий, и самое главное — портрета вашей аудитории. Ни один достойный коммерческий рекламный ролик не был снят без продуманного сценария, где прописан и проработан каждый кадр.

Главное требование к сценарию рекламы одно:

Видеоролик должен обозначать проблему вашей целовой аудитории и показывать простой и эффектный путь ее закрытия. Донесите ценность продукта простыми словами и образами — и потребитель ваш.

Правило №5. Не копируйте шаблоны, а считайте эффективность затрат. Ищите самый эффективный месседж

Часто рекламщики мыслят шаблонами. У всех конкурентов в роликах звезда, нам надо тоже звезду. А оправданы ли затраты и знает ли конкретно ваша аудитория эту звезду, вызывает ли она доверие — над этим никто не заморачивается.

Хорошим примером правильного обращения к аудитории служит рекламная кампания «Теле2», когда оператор выходил в Московский регион. В то время операторы соревновались, кто больше впихнет в сознание потребителя креативной и дорогой рекламы со своими звездами-амбассадорами — Светлаковым и Нагиевым.

Новый оператор, стремившийся потеснить «Большую Тройку», четко понимал, что его преимущество — это низкие цены. Поэтому рекламная кампания была сделана в виде стёба над конкурентами: «Мы сэкономили на гонорарах здезд, чтобы сделать тарифы для вас дешевле!» — и была воспринята на ура. В результате мы теперь имеем «Большую Четверку» сотовых операторов.

Исключение

В маркетинге существует интересное исключение из этого правила, понимание которого приходит с опытом:

Шаблоны рекламы и креативы можно и нужно копировать, если вы точно знаете, что у них высокая конверсия, стоимость вложений низкая, а идея «еще не отжата» (не надолела потребителю). И конечно, если ваши юристы точно уверены, что на вас не подадут в суд за копирование чужой интеллектуальной собсвтенности.

Правило №6. Я его слепила из того, что было… 

Теперь о грустном. Часто бывает так, что руководитель предприятия на этапе развития не имеет свободных денег, и пытается сэкономить на рекламе. Один мой знакомый руководитель агентства по продвижению бизнеса очень любил фразу:

В кризис урезать затраты на рекламу — все равно, что тушить пожар бензином.

Но этого большинство российских руководителей не понимает. Как не понимают они и того, что хорошая реклама, окупаемость которой можно считать в цифрах и давать какие-то прогнозы и гарантии, стоит дорого.

Как развивается ситуация в таких случаях

Давайте где-нибудь найдем фрилансеров — они же дешевые! Алёш, поищи мне фрилансеров, чтобы ролик рекламный снять. Че, сколько? Зажрались совсем.

Да ну, кто же будет столько платить, сами сделаем! Возьмем у сына бухглатерши тети Нины фотоаппарат Кэнон с 36-кратным зумом, вроде хороший, выедем в лес все вместе на моей машине, и ЧЕГО-НИБУДЬ ТАМ СНИМЕМ сами, незачем еще массовке платить, мы-то чем хуже, Иваныч, наш сторож, вон какой колоритный, лучше любой массовки. А админ Алёша нам смонтирует, он программист, в компах шарит.

Знакомо? Я утрирую, конечно, но часто что-то подобное и происходит.

студия монтада видео

У вас в офисе есть такое оборудование? И это только для цветокоррекции видео.

Ну делают же люди как-то, и получается у них, не все же миллионеры!

Можно ли снять хороший рекламный ролик за несколько тысяч рублей, да чтобы он гарантированно принес продаж на сотни тысяч? Можно, если ваш сын — популярный Ютуб-блогер с миллионной аудиторией. А каких еще вариантов вы ждали?

Правило №6. Бюджет, дайте бюджет!

Многие скажут, мол, ну нет у фирмы большого бюджета сейчас на продвижение, как нам рекламу-то снять? Вот когда бюджет появится — мы бы с радостью, а сейчас — нечем платить.

А он и не появится, откуда ему появиться с таким подходом? Если вы хотите снять видеорекламу с небольшим бюджетом — для начала ответьте себе на простой вопрос:  «А почему компании нужна именно видеореклама и почему именно сейчас?» Подумайте над этим.

Если нет бюджета, но очень хочется

Вы все еще уверены, что вам нужен именно рекламный ролик? Ну что тут можно сказать? Давайте честно:

Если у вас нет нормального бюджета на видеорекламу — не надо, ну вот просто не надо затеваться со съемками видео. Вам что, это 50 тысяч рублей лишние? Что вы надеетесь на них снять, ну серьезно? Будет как в истории с админом Алёшей и фотоаппаратом сына бухгалтерши, только дороже.

Вложите эти деньги в контекстную рекламу — у нее есть четкая и понятная окупаемость. Вы прогнали тестов на 5 тысяч рублей, и уже знаете, сколько кликов и за какую цену вам приносят одного клиента. Баланс затрат с маржой на клиента положительный? Вперед, увеличивайте оборот контекста, копите деньги на серьезную съемку.

Правило №7. Реклама — это инвестиция, а делать ее должны профессионалы

Я надеюсь, доступно объяснил, что подход «сделаем сами» здесь не работает, как и в любой области, где требуется опыт и профессионализм. Вы же не пытались сами корпоративный сайт и систему управленческой отчетности себе напрограммировать в свободное время вечерком после работы, а заказали у кого-то? Так почему вы решили, что чтобы снять успешный коммерческий видеоролик, достаточно вашего айфона, на который он будет сниматься?

Рассматривайте затраты на рекламу как инвестицию. Как я уже говорил, любая реклама, которая отвечает современным канонам маректинга, имеет прогнозируемую окупаемость. А раз деньги к вам вернутся с прибылью, так почему вы боитесь их вкладывать? В закупку сырья и материалов для производства тоже страшно вкладывать по этой логике, наверное — а вдруг срок годности кончится, не успеем использовать!

 

раскадровка

Запомните: Инвестиции — это всегда дорого, но зато есть понятная стратегия возврата денег. Что лучше — вложить миллион, чтобы получить полтора миллиона прибыли, или вложить 50 тысяч рублей, чтобы ничего не получить или выставить себя посмещищем? Вопрос риторический.

Дорого и профессионалы, профессионалы и дорого — в области видео это неразрывная связка, сегодня даже на Youtube серьезные блогеры признают, что время любителей ушло, наступила эра профессионалов. За каждым серьезным блогером стоит команда, которая пишет сценарии роликов, занимается монтажом и т. д. Это развлекательный сегмент, а мы говорим про коммерческий.

Я не буду больше распинаться, что видеореклама — это дорого, что делать ее должны профессионалы слаженной командой, а не ваш админ-эникей Алёша. Если вам интересно, из чего складываются затраты в производстве качественного видеоконтента, прочитайте эту статью про создание рекламного ролика с точки зрения профессионалов, там все подробно расписано про этапы, затраты, оборудование, процесс.

Переходим к вопросам окупаемости рекламного ролика.

Правило №8. Охват аудитории должен быть пропорционален затратам

Итак, вы вложили много денег, у вас на руках (точнее, на облаке), несколько гигабайт информации, которая вам обошлась в сотни тысяч рублей, если не дороже. Как вам ее отбить? С точки зрения экономики очевидно, что такие большие затраты на создание рекламы потребуют не менее существенных затрат на ее распространение и охват вашей ЦА (трафик). Нужно получить достаточное количество контактов ЦА с рекламой.

профессиональные камеры

Это не должно для вас стать сюрпризом. Ой, а у нас денег осталось только на 2 показа на ТВ! А зачем снимали тогда? Как вы планировали окупить эти затраты?

Продумывайте бюджет на охват заранее, узнавайте цены, посоветуйтесь с профессионалами наконец. Если вы обращаетесь к серьезной команде по созданию видеоконтента — не важно, речь идет о ТВ-рекламе, Youtube или видеолендингах, как правило, у них есть пакетные предложения и договоренности с более низкими ценами на больший охват аудитории, скидки и прочее.

Если ролик снимался под ТВ, его можно использовать и на других каналах. Например, залить на Ютуб и другие видеохостинги, поручить отделу маркетинга инициировать обсуждения в Интернете, разместить в соцсетях и на корпоративном сайте. Задача максимум — получить максимум контактов с ЦА, а может даже посеять медиавирус. И ролик должен этому способствовать, по-хорошему.

Правило №9. Не проспите клиента

Удивительным образом наш российский предприниматель может-таки расщедриться на производство и продвижение дорогой рекламы, но не проверить, как работает его колл-центр (отдел продаж), готов ли он вообще к наплыву клиентов, все ли работает на сайте, показывал ли сайт вообще какую-то конверсию до затрат на дорогую рекламу?

Готовы ли ваш лендинг, колл-центр и другие составляющие цепочки для приема заявок, как только ролик выйдет?

Это называется «Правило последней мили», и все, что здесь можно сказать — до запуска рекламы продукта прогоните тесты всех участков, на которых потенциальный клиент должен взаимодействовать с рекламируемым продуктом после просмотра рекламы. Что будет, если этого не сделать, рассказывает бизнес-консультант Владимир Маринович.

Правило №10. Адаптируйте успешные стратегии

Перечитайте исключение из правила №5. Вы сделали большие вложения в рекламу, она показала хорошую конверсию. Что можно сделать? Если вы довольны эффектом от рекламы, а он не происходит в один день, то можно продолжить ее размещение либо снять новый ролик и попытаться еще больше увеличить эффективность. А можно добавить совсем немного бюджета и расширить каналы показа, возможно, немного переделав ролик и адаптировав его под новую аудиторию.

Непонятно? Сейчас расскажу, как это делается на практике.

Когда я работал копирайтером, мы нащупали одну успешную воронку продаж через видео (лендинг-страница с несколькими видео, на которую покупается трафик, а видео подводят посетителя к мысли купить продукт).

Как только мы не переделывали этот концепт! Он был уже с понятной конверсией, приносил понятную прибыль на каждый вложенный рубль. А поскольку основные дорогие элементы роликов уже были написаны и отсняты, мы меняли лишь незначительные детали, что очень дешево по сравнению с производством полностью нового ролика : вносили изменения в некоторые части видео, меняли пэкшоты, слоганы и даже переводили на разные языки, делали различные А/Б-тесты и т. д.

Все это стоит гораздо дешевле и делается быстрее, чем создание одного эффективного видеоролика с нуля. Мы использовали эти ролики многократно, пока не «отжали» всю возможную платежеспособную аудиторию.

облачный сервер

Файлы должны быть всегда под рукой!

Это еще один повод обратиться к профи — все исходники должны храниться в структурированном виде на облаке, чтобы можно было при необходимости модифицировать ролик. Когда вам делает задачу фрилансер, ваши исходники полетят в корзину через неделю после сдачи проекта, потому, что ему не хватило места поставить новый Call of Duty. Это может привести к серьезным финансовым потерям.

Вывод: один раз вложись — 7 раз сливки сними

Один раз вложившись в эффективный рекламный ролик, посчитав его конверсию, наладив сбор статистики и работу с клиентами, можно окупить затраты на производство и раскрутку видео несколько раз.

Главное, что можно здесь посоветовать — найдите профессиональную команду с хорошим богатым портфолио и реальными рекламными кейсами. Дайте профессионалам четкое ТЗ, портрет вашей аудитории, детальную информацию о продукте, просчитайте вместе бюджет, поставьте цели по окупаемости проекта, и действуйте!

Загрузка...

Статья была вам полезна? Мы старались для вас! Пожалуйста, поддержите нас репостом в соцсетях или обсудите материал на любимом форуме. Это очень поможет проекту. Спасибо!

Комментарии к статье “Топ-10 правил создания эффективного рекламного ролика для бизнеса

  1. Ирина Романова says

    Да, без денег никуда.. Чтобы заработать, конечно нужна реклама. И какая-нибудь со своей фишкой. Полезная статья!

  2. Мария says

    Важное правило для продвижения любого бизнеса-это, конечно же, реклама. Реклама двигатель прогресса. А статья очень полезная и познавательная.

  3. Сергей says

    Очень нужная и полезная статья. Отлично подойдет тем, кто только начинает свой бизнес. Без рекламы в наше время далеко не уедешь, как и во все другие времена.

  4. Татьяна Лаврова says

    Статья очень интересная. Единственное, что отпугивает- это большие вложения. С другой стороны, если не самому, а доверить это профессионалу, может и получится.

Есть мнение? Обязательно оставьте комментарий!

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *