Как привлекать новых клиентов и не терять старых: разбираем типичные ошибки при составлении коммерческого предложения

Если вам по долгу службы приходится общаться с кем-либо о вопросах закупок, контрактов, или если вы сами что-то продаете, учавствуете в деловых переговорах — вы наверняка на личном опыте знаете, что такое коммерческое предложение. И знаете, что оно имеет большое значение. Хорошее КП цепляет, интригует и вызывает интерес того, кто его будет читать. Плохое КП — может даже оттолкнуть.

Наш журнал посвящен вопросам бизнеса. Как правило, мы публикуем бизнес-кейсы от практиков, но почему бы не углубиться немного в теорию? Не будешь знать матчасть — получишь проблемы в бизнесе рано или поздно! Что такое коммерческое предложение, и как его составить так, чтобы читающий заинтересовался — сегодня журнал Reconomica даст развернутый ответ.

Что такое коммерческое предложение, зачем оно нужно и где используется

Коммерческое предложение (часто используемое сокращение — «КП») — рекламный текст, который высылается потенциальному клиенту. Основные цели, которое оно должно выполнять:

1. Привлекать внимание.

2. Вызывать интерес.

3. Вызывать желание воспользоваться услугой/сделать заказ товара.

4. Привести к покупке.

5. Сформировать положительное мнение о компании.

Используется — в бизнесе, практически во всех его сегментах. Чаще всего встречается в торговле и сфере услуг, реже, но тоже используется в онлайн-предпринимательстве.

Виды КП

Разделить КП можно по таким критериям:

1. «Цели»: будет ли это конкретный человек, или компания? Персонифицированные предложения (для конкретного человека) пишутся с конкретным обращением к адресату. Неперсонифицированные (пишутся без обращения к конкретному человеку) — информация подается обезличено.

2. Носителю: будет ли это бумага, или КП отправится по электронной почте? Если это бумага, то имеет значение не только оформление КП, но и качество бумаги.

Один из примеров, достаточно удачный и интересный

Неперсонифицированные КП обычно рассылаются массово — по базе клиентов («теплых» или «холодных» — неважно). Они должны быть максимально краткими — поскольку вряд ли ваше неожиданное предложение будут вычитывать, если оно будет составлено на 5+ листах. Оптимальный размер — 1, максимум 2 листа. Информация может быть «общей», без углубленных сведений о каждом товаре/услуге (если у вас большой ассортимент).

Персонифицированные КП обычно отправляются конкретному человеку после того, как он проявил интерес к вашей продукции/услуге. К примеру — после переговоров по телефону, или личной встречи. Такой текст уже может быть более развернутым (но все равно не желательно растягивать его на несколько листов: в идеале уложиться в 1-3). Информация уже должна быть не «общей» (не обо всем ассортименте), а только о том, что заинтересовало клиента.

Как правильно составить: пошагово формируем идеальное коммерческое предложение

КП — маркетинговый инструмент. И как любая другая реклама — он может либо привлечь клиента, либо оставить его равнодушным.

В особо запущенных случаях, когда КП оформляются откровенно плохо, возможен даже негативный результат — у клиента может сформироваться отрицательное мнение о компании. Причем сама продукция/услуга может быть действительно крутой, а неправильная подача — оттолкнет пользователя.

Двухчасовой мастер-класс по теме составления КП (видео)

Структура КП (+краткий видео-урок о составлении КП в MS Word)

Сначала — общие понятия о структуре. Поскольку КП — это текст, он должен быть логично скомпонованным и понятным.

Идеальный вариант структуры выглядит так:

1. Заголовок. В идеале — должен выглядеть не «сухо», а сразу интриговать. Часто люди формируют мнение по первым словам, которые они прочитают — так что первые строчки должны быть максимально понятными, но при этом цепляющими.

2. Подзаголовок — название товара/услуги. Без подробностей, сначала — только основные сведения. Как вариант — можно дописать вкратце интригующее предложение, которое «обещает» какой-то конкретный результат клиенту. К примеру: «Мы предлагаем программное обеспечение для автоматизации технологических процессов. С нашим ПО компании могут содержать в штате на 5-10% меньше персонала».

3. Основной текст. Тут должна приводиться информация о товаре/услуге/ассортименте. Кроме «сухих» характеристик и описания необходимо указывать еще и выгоду клиента: что именно он получит от использования, или от какой проблемы себя избавит.

4. Контактные данные отправителя.

Схема не строгая — единственно верного варианта нет. Однако именно такой формат является наиболее удобным и легко воспринимаемым для того, кто будет читать КП.

Что должно включать КП?

Чтобы понять, что должно упоминаться в КП — при его написании задавайте себе и сами отвечайте на такие вопросы:

1. Кто пишет? КП должно содержать название вашей компании.

2. Что за продукт предлагается? КП должно четко и коротко объяснять, что именно хотят продать читателю.

3. Какие характеристики имеет продукт? Кроме описания — нужно упоминать основные технические характеристики.

4. В чем польза для клиента от использования продукта/услуги?

5. Какие результаты получит клиент? Как изменится работа его компании? Какие проблемы он сможет решить?

6. Как связаться с отправителем? КП должно содержать контакты ответственного сотрудника.

Это — основной список сведений. В некоторых случаях его можно дополнительно расширить, включив в КП:

• изображения, таблицы, графики;

• расчеты;

• список клиентов, которые с вами сотрудничают;

• список наград/достижений, которые имеет продукт/услуга;

• вариации продукта.

Основные ошибки при написании: чего писать НЕ нужно (+видео)

Приведем список основных ошибок, которые могут испортить любое КП:

1. Рассказ об истории компании. Представьте: вы — человек, который регулярно получает КП от разных фирм. Что вас будет интересовать: информация об услуге/товаре, или история фирмы, от которой пришло КП? Такие сведения точно лишние.

2. Заискивание. Фразы типа: «Смеем Вам предложить …», «Разрешите предложить …». Текст должен быть информативным и интересным, но не умоляющим и просящим.

3. Размытые фразы, отсутствие конкретики. «Индивидуальный подход», «огромный ассортимент», «высокое качество», «неоспоримые преимущества»: что конкретно вам понятно из этого списка преимуществ? Такие фразы давно вызывают негативную реакцию. Вместо них используйте то, что можно понять четко: «уменьшение расходов на 5%», «возможность контролировать перемещение транспорта на карте в реальном времени», и так далее.

4. Слишком широкий ассортимент. Даже если вы рассылаете КП массово — в идеале сужать ассортимент до списка, который может быть интересен тому, кому вы его шлете.

5. Слишком широкий список преимуществ для клиента. Даже если вы рассылаете КП в компании разных сфер бизнеса — потрудитесь подкорректировать их для каждого сегмента целевой аудитории.

6. Описание технологии производства. КП обычно читают не технические специалисты, а менеджеры или начальство. Им такие тонкости и не интересны, и они в них не всегда разбираются.

7. Слишком большие размеры КП. Выше мы уже упоминали, что идеальный размер КП — до 3 листов (а неперсонифицированный — 1-2).

8. Формулировка в виде «Мы предлагаем». Нюанс не самый главный, но тоже имеющий значение. Лучше формулировать так: «Вы экономите», «Вы получаете», чтобы клиент не выслушивал предложение, а «примерял» на себя результат сотрудничества с вами.

9. Фокусировка на товар. Подробно расписывать характеристики товара/услуги — это неплохо. Но в идеале фокусироваться нужно на проблеме, которую решит клиент, или преимуществе, которое он получит.

10. «Неправильный» дизайн. Черно-белый документ — выглядит без излишеств, но некоторые могут воспринимать его, как пережиток прошлого. Поэтому КП по возможности нужно «оживить» другими цветами. Они должны быть спокойными, а готовый результат — не должен смотреться аляписто и ярко. Как вариант — текст можно дополнить фотографиями, инфографикой, таблицей, графиком.

11. Ошибки (любые — грамматические, стилистические, пунктуационные).

Полезные маркетинговые ходы: как повысить результативность коммерческого предожения

«Усилить» эффективность КП можно при помощи таких рекомендаций:

1. Четкая формулировка всего текста — в нем вообще не должно быть размытых фраз или фраз, которые можно не понять однозначно.

2. Придерживайтесь понятной структуры. Не нужно «разбрасывать» информацию по тексту, перемешивая список преимуществ с характеристиками, к примеру.

3. Использование качественной бумаги (если КП отправляется не по электронной почте).

4. Обращайте внимание на внешний вид. После того, как вы напишете КП — не забудьте оценить его не в плане информативности текста, а в плане того, как оно смотрится при взгляде на лист.

5. Усиливайте контакт. Если вы отправляете КП в компанию, которая его не ждет — позвоните по телефону и вкратце скажите, что на их почту пришло ваше предложение. «Отдельное» письмо может отправиться в папку со спамом, или просто будет не замечено под другими. В идеале, конечно, сначала позвонить и спросить, интересует ли их ваше КП — но в таком случае высока вероятность получить отказ.

6. Числа, графики, таблицы — приводите, если это актуально. Точные количественные данные смотрятся намного лучше, чем обычный текст.

7. Приводите список клиентов — если он содержит «громкие» имена.

8. Используйте изображения — если это актуально для вашего товара/услуги.

9. Приводите расчеты — если важно объяснить и доказать приводимые числа.

10. Говорите на языке читателя. К примеру — если вы отправляете КП менеджеру по продажам, не используйте «узкие» сложные термины, которые поймет только инженер.

11. Используйте слова-«крючки». Результат, доход, прибыль, выгода, экономия, преимущество, увеличение, уменьшение, автоматизация — то, что может заинтересовать читателя.

12. Не используйте «пустые» слова и устаревшие маркетинговые штампы, или сводите их употребление к минимуму. Потрясающий, особенный, проверенный, популярный, шокирующий — такие слова в большинстве случаев не несут смысловой нагрузки.

Как эффектно закончить КП

Заинтересовали клиента, предложили ему товар/услугу, вкратце описали ее, перечислили список преимуществ, которые получит заказчик — основная часть закончена.

Осталось только красиво и гармонично закончить КП. Распространенный «стандартный» вариант — в конце указать контакты менеджера, добавив что-то вроде: «Свяжитесь с нами, и мы ответим на возникшие вопросы». Это — нормально.

Читайте также: Холодные звонки — как перестать их бояться?

Но после основного блока информации, который ознакомит читателя с товаром/услугой, можно подвести его к совершению действия. Для этого в конце коммерческого предложения можно приводить такие сведения:

1. Пообещайте скидку или бонус за быстрый заказ. «Позвоните до Х числа, и получите скидку в 5%». В качестве бонуса может выступать, к примеру, бесплатная доставка, бесплатная консультация, помощь в установке, бесплатное обслуживание на протяжении какого-то периода, и так далее.

2. Расскажите о скидках за крупный заказ. «При заказе от 5 штук — скидка в 10%».

3. Укажите, что предложение ограничено. «Количество товара — ограничено: осталось 15 штук».

4. Предложите тест. «Вы можете получить бесплатный образец».

5. Расскажите о реальных преимуществах сотрудничества именно с вашей компанией (а не с вашими конкурентами). Важный нюанс: упоминать их нужно, если они действительно есть.

Опубликовано 18 апреля, 2018 Обновлено 18 апреля, 2018 Пользователем admin